Suelo ignorar toda publicación que se titule “los 10 secretos para…” o “los 7 hábitos…” o “Quiúbole con…” o que tengan anglicismos “inteligentes” para sustituir palabras que tenemos en castellano, como marketing, stakeholders, branding, workshop, paper, engagement, influencer (¡¿?!)… o que nos expliquen las mega tendencias de lo que sea. Las ignoro deliberadamente pues, con demasiada frecuencia, si leíste uno de esos títulos, los leíste todos. Conozco suficientes textos de este tipo como para saber no solo su posible vacuidad, sino que constantemente se repiten a sí mismos. No pienso que los problemas de nuestra vida cotidiana, o de la empresa, o de las organizaciones en general puedan resolverse con decálogos o fórmulas exactas; por el contrario, creo que nuestra vida es compleja y por tanto merece una lectura igualmente compleja para proponer mejores soluciones a nuestros conflictos, carencias y problemas estructurales. Por supuesto, habrá mucha gente que base su vida y sus decisiones en estos títulos; no obstante, desde este espacio he criticado acremente este tipo de lecturas donde, por desgracia, la verdadera tendencia es a la banalidad, el formulismo y la reducción de la realidad a meras rúbricas. Todos estos aspectos han hecho que las Ciencias Sociales y las Humanidades caigan en la crisis de la que hablé en la entrega de la semana pasada. Y sin embargo, en esta entrega he de comentar dos textos que encontré recomendados por colegas en el Facebook y que me provocaron harto interés pues acaso se oponen en la práctica a la decadencia que ese mismo sistema generó en ambas áreas de estudio.
El primero, que se pregunta “¿Por qué las marcas no pueden descuidar el brand storytelling?” y que es publicado en el portal PuroMarketing, plantea la “tendencia” de muchas marcas a contar su historia; para ello, se requiere de la mano de alguien que pueda narrar y que lo haga de tal manera, que logre la empatía del comprador con el producto. “…los cuentos de hadas son un ejemplo perfecto de cómo hacer storytelling y uno que puede explicar muy bien lo que hay que hacer (y lo que no) cuando se quiere contar una historia y mantener a la audiencia atrapada y dejarla con un buen sabor de boca (…) Contar historias es muy importante, especialmente cuando lo que se está es contando la historia de una compañía y creando una historia que hará que el consumidor se sienta conectado con la compañía”. Contar la historia de la compañía… y para ello hacen la referencia a los cuentos de hadas, que conllevan en sí mismos no sólo enseñanzas sino, en no pocos casos, una crítica a la época que les tocó vivir. No dudo que se parta de la idea que “Disney” propone, con historias ramplonas y pseudo románticas, donde el héroe siempre se queda con la damisela y todos son felices para siempre. Nada más lejano de la realidad, las compañías no son príncipes, ni las marcas son princesas. No obstante, pese a que el ejemplo nos lleva a que tales historias pudieran centrarse en un discurso ficticio, de inmediato el autor nos llama la atención al hecho de que no se trata de literatura o cine, de lo que se trata es de que “a la hora de contar la historia de la marca no hay que inventarla, ni hay que embellecerla. La marca tiene que partir de la realidad y tiene que ser capaz de estar siempre pegada a ella”. Muy bien, imagino qué contará OHL sobre su compañía después de los escándalos de corrupción en nuestro país; o Coca–cola sobre los enormes daños a la salud relacionados con el excesivo consumo de ese producto; o la VW y su fraude… No, lo cierto es que habrá más ficción que realidad.
El segundo texto, que es más bien un listado simple, fue publicado en el Blog O Corp, espacio de una tal Cristina Aced. Propone las “14 tendencias en comunicación y tecnología para el 2016 (y 10 recursos para saber más)”. En un apartado que se denomina “ADN digital”, ella afirma lo siguiente: que habrá un “Salto de la cultura corporativa a la cultura social de las organizaciones. La cultura corporativa ha muerto. Las marcas son una construcción social, pero además deben tener una contribución social y han de ‘mojarse’”. Lo más seguro es que se trate de fruslerías; sin embargo, lo verdaderamente interesante es que afirma que las marcas son construcciones sociales y eso sí que puede sir visto y entendido por la sociología. Desafortunadamente, al ser un mero listado, la autora no profundiza en el particular y como he comentado, pervive la vacuidad después de todo. Como se ve, para contar historias no basta con recetarse las películas de Disney ni ver La Rosa de Guadalupe…; si de lo que se trata es trabajar bien, bueno, habrá que consumir literatura de verdad. Y si realmente queremos entender la construcción social de la marca, bueno, invitaré a los ejecutivos encargados de las áreas de comunicación y publicidad, a que se echen un clavado a varios autores de la Sociología del Conocimiento y teorías posteriores, tales como Mannheim, Luckman, Berger, entre otros, lo que indefectiblemente los llevará a comprender la ligereza con la que se toman temas tan serios. Por tanto, hay que ubicar este par de textos en una mera moda pasajera pues no se hará en la forma en que debiera. Lo más seguro es que despojarán del todo a estas prácticas para quedarse en un modelo repetible y grosero, una rúbrica cualquiera. Lo dicho, por eso mismo procuro evitar estos textos, yo pienso muy diferente.